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TCL情話大獎賽策劃手記（一）
作者：佚名 時間：2004-2-14 字體：[大] [中] [小]
千年等一回意味著什么？1000人中就有999人認(rèn)為是極為難得的愛情機緣。
2000年2月14日，是新千年第一個情人節(jié)，在企劃人眼里，則是千載一遇的促銷機會點。當(dāng)情人節(jié)進入倒計時第35天時，以“千年之愛”為主題的TCL情話大獎賽，就紅旗漫卷東風(fēng)似地在武漢拉開了序幕。
社會公眾和新聞媒介的強烈反應(yīng)果不出所料。一星期內(nèi)，咨詢電話打爆了TCL通訊設(shè)備股份有限公司的專線和我的BP機。分布在武漢三鎮(zhèn)12個營業(yè)廳的導(dǎo)購員們個個累得口干唇燥。人生自是有情癡，TCL情話大獎賽撥動了成千上萬多情男女的熾熱心弦。
一、把帽子扔過高墻
對于中國老百姓，TCL似乎是一個比
10多年來，TCL電話機保持著產(chǎn)銷量全國第一、亞洲第一、全球第三的紀(jì)錄，這一切都源于與中國電信的通力合作，TCL電話機的品質(zhì)優(yōu)勢毫無疑問。然而，在中國電信以外的市場，TCL受到了西門子、松下等洋品牌的挑戰(zhàn)。在新千年，TCL迫切需要在電信市場以外的市場建立其作為一個電話機品牌的注意力效應(yīng)，使“TCL”作為電話機品牌也像它的家電品牌一樣家喻戶曉。應(yīng)TCL通訊設(shè)備股份有限公司武漢分公司總經(jīng)理何光峰之約協(xié)戰(zhàn)，也給自己出了道難題。我曾這樣自勉：當(dāng)你面對一堵很難攀越的高墻時，不妨把你的帽子扔過去，然后你就不得不設(shè)法翻向墻的另一面去了。把帽子扔過高墻，就意味著別無選擇。為了那頂帽子，成功就是惟一的選擇。
策劃TCL情話大獎賽，我再一次把帽子扔過了高墻。我和何總達成了以下共識：
1.顧客的情感才是市場營銷的核心問題；
2.我們必須成為顧客心靈的朋友，我們所有的設(shè)計與服務(wù)都是為了滿足顧客的情感需要，并因此創(chuàng)造銷量；
3.在新千年，我們的市場營銷戰(zhàn)略就是一個字：情。
二、一種牽動“人類神經(jīng)”的神奇力量
湖北省政府辦公廳一位官員說：“我使用的這部電話機用了十幾年，還真沒注意到它的品牌，原來它就是TCL。”問題恰恰出在這里，廣大消費者對TCL電話機的品牌識別程度弱得近似于白板。
作為一種信息雙向傳遞的通訊工具，電話機的價值體現(xiàn)不僅在于通話過程而更在于溝通績效，不僅在于信息的互通而更在于情感的表達與反饋。TCL情話大獎賽就在于以情動人，以人類最微妙、最不可言傳的情創(chuàng)造一個閃光點，讓千千萬萬情感豐富的消費者借“機”言情，由此記住TCL電話機，更讓每個TCL電話機的使用者每當(dāng)拿起它時，就會從心底流淌出一種溫蘊的情愫。
TCL情話大獎賽方案如下：
(一）活動全稱
千年之愛——TCL情話大獎賽
(二）活動時間
2000年1月10日～2月14日（情人節(jié)）
(三）主辦單位
××報社
TCL通訊設(shè)備股份有限公司武漢分公司
(四）活動目的
1.策動“TCL”作為一個電話機品牌的注意力效應(yīng)；
2.培養(yǎng)TCL電話機的產(chǎn)品魅力；
3.實現(xiàn)TCL電話機在節(jié)日市場的銷售促進。
(五）活動對象
所有購機顧客與廣告受眾
(六）市場機會簡述
人們正面臨一個新千年的時間概念，每個人都渴望得到祝福、愛與關(guān)懷。與此同時，人們也充滿了表達的欲望。
又恰逢新世紀(jì)的第一個春節(jié)，人們的消費熱情必然高漲。節(jié)日市場，有金可淘，關(guān)鍵是怎么個淘法。
與春節(jié)相距９天就是情人節(jié)，我們可以明修情人節(jié)之“棧道”，暗渡春節(jié)之“陳倉”。至于顧客，享受的是情人節(jié)的愛，花掉的是春節(jié)的錢。
我們的目的是，讓TCL電話機和情話一起，感動人心。
(七）活動辦法
1.活動期間，凡購任何一款TCL電話機的顧客，或每一位手持TCL電話機促銷廣告的市民，均可獲得印有“TCL”標(biāo)志的參賽申請表一份；
2.參賽者須以“千年之愛”為主題，向情侶（丈夫、妻子、男友、女友）或其他值得敬愛（疼愛）的人傾訴心聲，文體不限，一篇短文、一首短詩、一句愛的短言等均可。
3.設(shè)立“TCL情話大獎賽評選委員會”，特邀著名作家方方、池莉、蘇童、劉醒龍和《愛情·婚姻·家庭》雜志社總編輯李德復(fù)擔(dān)任評委，確保本次大獎賽的公正、權(quán)威、有效。
4.參賽者須認(rèn)真填寫參賽申請表，隨同參賽作品一起投入銷售現(xiàn)場的作品收集箱，或寄給“TCL情話大獎賽評選委員會”參賽。
5.本次大獎賽評分標(biāo)準(zhǔn)為：感情真摯60分，文采好40分，文字整潔20分，總分120分。
6.本次大獎賽設(shè)特等獎1名，獎TCL“光年21”數(shù)字無繩電話１部；一等獎1名，獎TCL“特靈通”手持移動電話1部；二等獎2名，各獎TCL神典型來電顯示無繩電話１部；三等獎3名，各獎TCL“自信100”彩色尋呼機１部；入圍獎100名，各獎史諾比毛公仔（玩具狗）1個。